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为什么说竖视频是趋势?分类目录

来源:新张召忠:榜 浏览:188次 时间:2019-04-24

分类目录短视频的下半场,竖视频的时代已经来临。


分类目录,新榜2019内容创业年度报告显示,短视频用户规模接近6亿,其中一个重要的表现是竖屏视频的崛起。

这不仅体现在广告主和普通用户对竖视频的青睐,更重要的是,相较于横屏广告,更符合移动观看习惯的竖屏广告在完播率、互动效果上都有极大提升。

目前,国内各大平台都加大了对竖视频的布局力度,打响了竖屏内容攻坚战。而从全球范围来看,竖视频也是一个重要趋势。

竖视频为何更受欢迎,优势在哪?本期新榜独家编译Buffer(社交媒体管理咨询公司)和Animoto(视频研究团队)的视频实验,通过横向对比“横屏 vs. 方形”,以及“竖屏 vs. 方形”的数据表现,尝试给出一些通用的洞察。


分类目录019内容创业年度报告》

该研究重点关注国外三大平台,Facebook、Instagram和Twitter,虽然无法照搬对比国内情况,但对于国内同行而言,仍可以学习其中的实验方法和总体趋势。

本文分为四个部分:

1. 竖屏 vs. 方形

2. 横屏 vs. 方形

3. 附1:其它发现

4. 附2:研究方法

注:

方形(1:1)

横屏(16:9)

黑边宽屏带字幕(1:1)

黑边宽屏不带字幕(1:1)


分类目录方形 vs. 竖屏(发布日期:2019.2)

视频格式的演变,经历了以YouTube为代表的横屏时代,到以Instagram为代表的方形时代,再到以snapchat和抖音为代表的竖屏时代。较之于横屏视频,方形视频在移动端信息流中的屏幕占比多出78%,视频互动效果更好,效率更高,也更便于观看。

在移动端更加普及的情况下,移动原生的竖屏内容势必会越来越主流,较之方形视频又如何呢?Buffer花了6000美元(约合人民币40000元)进行一系列实验得出了一些更具体的数据。

视频成本:竖屏成本最低

在Facebook上,如果按点击付费(CPC),竖屏视频成本可节省26-38%,如果按播放量(CPV)计费,竖屏视频成本可节省26-68%。


分类目录在Instagram上,竖屏、方形和故事(即Stories,即微博故事、朋友圈时刻视频)对比,竖屏故事成本最低,如果按千次展示计费(CPM)和CPC计费,故事最高可节省57%。



但是,如果按前3秒CPV计费,相较于信息流形式,故事成本较高,相较于信息流方形视频,成本高出108%,如果按50% CPV计算,故事的成本可高出50%。


可以看到的是,尽管CPC成本在下降,但CPV的成本有所提升。不过,在图片原生平台Instagram上,故事更值得尝试,

互动量:竖屏更佳分类目录

按3秒播放量来看,竖屏视频的互动量最高可增加13%,50%播放情况下,可增加187%。


分类目录精致派 vs. 原生态:土味的胜利

前者指的是有精美打光、幕后、特效、转场等精巧元素的专业视频,后者则偏向DIY,看起来更业余,更像国内的土味视频。以往的认知中,花费大量时间、精力、资源和金钱的精致视频理应比原生态更有看点,但从实验结果来看,原生态视频数据表现更好,

以品牌Smartie的视频为例,就前10秒播放量来看,原生态视频的成本降低了50%,从效率来看,产生了两倍多的吸引力。

Smartie的实验分类目录

不过,这也只是个案,品牌和创作者应该多在同一个主题下多做尝试,找到适合自己的节奏和形式,发布越多,得到的反馈越多。

故事:值得一试的广告模式分类目录

虽然在国内,微博故事和朋友圈时刻视频都没有亮眼的数据和商业表现,但是国外的巨头却在故事上下了重注,除了Snapchat、Instagram和Facebook,连谷歌也在开发故事功能。当拍摄这件事情变得更廉价易得,视频内容消费也变成了记录生活的一种形式,越早进入“故事”战场可能越有利。

Facebook COO 雪莉·桑德伯格在2019年Q4的财报电话会议上提到,在故事模块,先行尝试者会得到回报,因为变现效果很有吸引力,Facebook转向故事也会迎来一个极大的机会。虽然需要说服广告主,但平台方对目前的广告需求还是感到很满意的。

横屏 vs. 方形(发布日期:2017.3)分类目录

这是2017年的实验,当时的方形视频,在信息流大行其道的情况下,对用户有更大吸引力,特别是在移动端信息流中比横屏视频占据了更大的屏幕版面,用户更有意愿进行沉浸式观看。不过,如果涉及到参与度等互动指数,尤其是PC端,横屏视频的传统统治地位或许并不太容易被打破。。

在本次实验中,方形视频和黑边宽屏视频的数据表现都明显优于横屏视频,实验认为,在移动端信息流中,占据屏幕空间越大越有利,建议市场营销人员多尝试方形视频。「爱尚鲜花网」此外,也可以尝试做一些30秒视频和纯文字视频的实验,以便根据各自的用户偏好即时进行调整。

方形 vs. 宽屏 vs. 横屏:方形胜分类目录

总体表现而言,1:1比例的方形视频和宽屏视频的互动率、播放量和完播率都明显优于横屏视频,尤其是在移动端。

注:Buffer的Twitter账号粉丝数比Facebook和Instagram多。


单条视频互动量(包括赞、评论和分享),方形表现明显优于横屏分类目录


单条视频播放量:方形视频表现优于横屏视频


单条视频完播率:横屏视频在Facebook和Twitter上表现更好,具体原因未知,可能和早期养成的观看习惯有关

移动端 vs. PC端:各有优势分类目录

从完播率来看,PC端用户明显高于移动端,但播放量、互动量和触达人数方面,移动端数据表现更佳。


单条视频播放量:移动端播放量整体高于PC端,在移动端,方形视频表现明显优于横屏视频,PC端则相反,原因可能和移动端的信息流呈现形式有关


单条视频完播率:PC端整体高于移动端,此外,在移动端,方形视频完播率略高于横屏,但在PC端,横屏视频完播率明显高于方形和宽屏视频


单条视频互动量:移动端视频互动量整体高于PC端,不论是PC端还是移动端,方形视频的互动量明显高于横屏和宽屏视频。即使PC端用户的视频完播率更高,但互动量极低。


单条视频触达用户:移动端触达用户总体大于PC端,方形视频数据表现优于横屏视频。

纯文字视频 vs. 真人出镜视频:各有特点


单条视频完播率:Facebook和Twitter上,纯文字视频完播率更高,可能和两大平台过去以图文为主的信息流形成的用户习惯有关,而在图片社交网络Instagram上,真人出镜的视频表现略胜一筹。


单条视频互动量:纯文本视频能带来更多互动


不同封面影响下的前3秒播放量:图片+文字形式下的前3秒播放量最高,其次是视频+文字形式,纯文字封面极大降低了前3秒的播放量分类目录


方形视频长度和互动量:视频越长,互动量越高,在Facebook上,90秒方形视频互动量最多。对内容创作者来说,可以多进行几次视频长度测试,找到目标用户最喜欢的视频长度。

附1:其它发现

就移动端而言,方形视频的播放量、互动率和完播率表现都优于横屏视频。部分案例中,相较于横屏视频,方形视频播放量高出30-35%,互动率增加了80-100%。移动时代,先不论内容如何,视频格式会在很大程度上影响观看量,观看时长和互动情况。

移动端方形视频的广告营销投入可大幅缩减。实验数据表明,同样是追求广告的互动率,在Facebook上投广告,方形视频成本可降低7.5%,而Instagram上可降低33%,而且,视频越多,节省成本越多。

附2. 研究方法

研究平台:分类目录

研究选定Facebook、Twi「天颖」tter和Instagram作为实验平台,所有视频均发布在Buffer官方账号,以进行横向对比,分类目录

视频主题:

涵盖了多个主题,呈现形式也从面部特写到纯文本形式,以测试真人出镜是否对视频表现产生影响。

真人出镜视频

纯文字视频

实验视频形式:分类目录

方形(1:1),横屏(16:9)、黑边宽屏带字幕(1:1),黑边宽屏不带字幕(1:1),每个视频的长度和主题不同,但其余变量一致,以确保测试的有效性和最终结论。

黑边宽屏带字幕分类目录

用户观看终端:

实验最终统计了来自移动端和桌面端的数据,从Facebook表现上看,其中92%的用户都来自于移动端,此外,为了检验广告效果,实验采用了Facebook广告助手,攻击花费1500美元(Facebook单条广告花费150美元,Instagram花费70-90美元)。

分类目录视频发布策略:

为了能得到真实流量和更公平的A/B测试结果,Facebook和Instagram上的每条实验视频都以广告形式发出,避开信息流排序,确保所有用户都能看到实验的视频。Twitter上采用的是拉长时间线定期发布的方式来实现。

分类目录实验中需要关注4个问题:

1、哪种视频形式能产生更多播放和互动?分类目录

2、哪种视频形式完播率更高?

3、播放中段是否影响互动率和完播率?

4、社交网络是否影响了视频表现?

从内容层面需要关注的3个问题:

1、真人出镜视频和纯文字视频数据有何差异?分类目录

2、前3秒的画面如何影响视频「天星」整体表现?

分类目录3、视频长度增加后,数据表现是否有显著下滑?分类目录

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